0135《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》-pdf,txt,mobi,epub电子版书免费下载

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【编辑推荐】

《需求》说，优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求。

　　伟大的需求创造大师，能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也想不到的产品。

　　金牌商业畅销书作家、资深管理及咨询大师亚德里安·斯莱沃斯基最新作品，瞄准企业最难以突破的需求困境，首度破解需求之谜。顾客的欣喜若狂与无动于衷，只在《需求》这一线之间。

　　亚德里安·斯莱沃斯被《泰晤士报》评为50位顶尖商业思想家，被《哈佛商业评论》全球50位最有影响力管理大师（Thinkers50）。《产业周刊》（Industry Week）称赞他 “很有可能会拥有如彼得·德鲁克在20世纪时的影响力，成为其他所有管理思想家的标杆。”

　　奈飞、彭博社、CareMore、魏格曼商店、Nespresso……破解全球最受顾客与雇员欢迎的企业运营奥秘，你就是下一个需求创造大师。

　　锤子科技CEO罗永浩、拉卡拉CEO孙陶然、华艺传媒创始人杜子建、亚马逊中国副总裁白驹逸、《创业家》杂志社社长牛文文、福布斯中文版总编辑周健工、FT中文网总编辑张力奋、上海交通大学安泰经管学院任建标等数位国内最佳实践代言人重磅推荐

　　著名管理学家、哈佛商学院教授罗莎贝丝·莫斯·坎特盛赞《需求》“极具启发意义”。

【内容简介】

需求，是缔造伟大商业传奇的根本力量。《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》呈现了人们无法拒绝、竞争对手无法复制的需求创造的六大关键，在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想的这道鸿沟之上，架设起了一道桥梁。

　　创造需求，需要解开一个谜团，这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》通过深度剖析富有智慧的需求创造者，解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费，甚至危险的日常烦恼进行梳理，如何开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何最终解决掉这些烦恼，成为顾客心中一个无法取代的图腾。

　　奈飞、彭博社、CareMore、魏格曼商店、Nespresso……破解全球最受顾客与雇员欢迎的企业运营奥秘，你就是下一个需求创造大师。

【作者简介】

（美）亚德里安·斯莱沃斯基（Adrian J. Slywotzky），毕业于哈佛大学，同时拥有哈佛商学院和哈佛法学院颁发的两个硕士学位。全球50位最具影响力的商业思想家之一，被《产业周刊》(Industry Week)誉为“最有影响力的6大管理思想家”之一。与管理大师彼得·德鲁克、微软创始人比尔·盖茨、英特尔董事长安迪·葛罗夫、通用电气董事长杰克·韦尔奇以及竞争论奠基人迈克尔·波特齐名。拥有30余年管理咨询经验，现任全球著名咨询公司奥纬国际（Oliver Wyman）合伙人，曾任美世管理顾问公司全球副总裁。

　　所著《发现利润区》被《商业周刊》评为年度十大商业畅销书，《战略风险管理》入选《金融时报》2007年最佳商业书籍。经常在《华尔街日报》《哈佛商业评论》等权威媒体上发表文章，也是达沃斯世界经济论坛、微软CEO峰会、TED、财富CEO论坛等论坛的特邀演讲嘉宾。

　　（美）卡尔·韦伯（Karl Weber），商业和时事作家。曾与亚德里安·斯莱沃斯基合作多本著作。合作伙伴还包括诺贝尔和平奖得主穆罕默德·尤努斯（Muhmmad Yunus）和洛斯酒店（Loews Hotels）CEO乔纳森·蒂施（Jonathan Tisch）。

　　

【图书目录】

第一部分 打开需求的黑盒子

01让顾客无可救药地爱上你的产品

真正的需求千奇百怪，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。每个独一无二的需求故事都有着同样的起点：一个人、一个问题、一个点子。

真正的需求创造大师们把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们创造出的产品，令我们无法抗拒，更令竞争对手无法复制。

第二部分 成功创造需求的6大关键

02创造无法割舍的情感共鸣（关健1：魔力）

赢家并不是先行者，而是第一个创造出情感共鸣并能把握住市场方向的产品的人。

在需求的世界里，根本没有必然可言，你完全可以为顾客提供他们当时不具备的选择。

【需求创造大师】

Zipcar：赋予租车新自由

魏格曼超市：品类杀手中的“品类杀手”

03解决顾客没开口告诉你的困扰（关健2：麻烦）

每个没有必要存在的步骤，每个引起用户失望的结果，都是麻烦地图上的一个摩擦点，而每个摩擦点正是代表着一个创造新需求的机会。

无论在哪个领域，对于尚待实现的潜在需求而言，麻烦都是最先出现的提示线索和最早的闪光信号。需求，以解决顾客问题为中心，而不是满足需求为中心。

【需求创造大师】

苹果：一键世界的先锋

彭博社：精加工数据的信息帝国

CareMore：协作式医疗的典范

04看似无关的因素左右产品成败（关健3：背景因素）

成就或摧毁一款产品的力量，通常隐藏在你看不见的地方。每一个附加的步骤，每一个多余的限制，每一个额外的部件，都会决定一款产品的成败。

由背景因素构成的基础设施与消费需求之间，是共同成长、相互依存的关系。

【需求创造大师】

Kindle 真正起作用的是你看不到的东西

利乐包 做一件从来没人做过的事

05让“潜在”需求变为“真正”需求（关健4：激发力）

人们的购买决定在很大程度上受控于惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠。需求就像用钥匙打火发动汽车一样，在激发力的驱使下，一拧就着。

激发力，商业设计中至关重要的一环，它可以让冷淡的骑墙派变得热情，并最终自觉自愿地成为魔力产品的客户。

【需求创造大师】

奈飞 开创在线电影租赁业的新纪元

Nespresso 舌尖上的探戈与咖啡中的阿玛尼

06缓慢的改进就等于平庸（关健5：45°精进曲线）

以强大的45°角向上攀升，甩开无耻的模仿竞争者，这是将创造需求的赢家与落败者区分开来的关键。

只有每个人都成为需求的协同创造者，才能实现真正陡峭的提升力。

【需求创造大师】

“为美国而教” 重塑教育，变革社会的力量

Pret A Manger 三明治 这辈子最棒的午餐

07一次增加一类顾客（关键6：去平均化）

要设计出一款能满足所有客户的产品，永远都是浪费时间和金钱。

用准确的眼光，抛弃“平均客户的迷思”，破解令他们心动的关键，了解他们的购买欲望、方式和心理价格，那么明天的客户必然存在于某个地方，随时等待被发现。

【需求创造大师】

美国交响乐团 强杀伤力听众待遇

西雅图歌剧院 一次改变一类客户

波特广场书店 永无结束的对话

英法海底隧道& 欧洲之星 “世界第八大奇迹”

第三部分 完胜市场，就在最后这两步

08产品发布：不要成为阿喀琉斯之踵

产品发布每错过一个月的时间，就等于给了市场一个转移的机会，给了竞争对手一个先发制人的机会，给了技术一个改变的机会，给了客户偏好一个转向的机会。

产品发布是一场头脑游戏。决定成败的是人们的思维方式，以及战胜商业习惯和与生俱来人类本能的水平。

【需求创造大师】

丰田普锐斯 找到本田错过的需求

09产品组合：持续创造强劲的新需求

伟大的需求创造者想到的永远不是赌局，而是质量。创造需求就是创造“系统“。发布的不断成功，与经济形势、技术水平，甚至产品的类型全部无关。成功，只会回到那些懂得构建起需求创造“系统”的人身边。

【需求创造大师】

皮克斯 非典型电影公司的系列成功

默克公司 试错系统锁定重点药品

凯鹏华盈 创业投资中的非凡成功

第四部分 未来的需求在哪里

10 最亮的火花：科学发现与需求的未来

科技创新正是创造需求的根基。

实验室，放大并延伸人类智慧的地方，把思想转化成产品的地方。未来的需求创造者，从这里启航……

译者后记

【精彩评论】

这是一本好书，每个创业者和每个公司管理者都值得一看，甚至公司中的每个人都应该了解和体会其中的概念。书中给出了一些创造需求的模式，这对读者是非常有价值的，我们需要好的理念，但我们更需要可以践行理念的方法。这两点本书都做到了，非常值得一读，特荐之。

　　——孙陶然，拉卡拉支付有限公司创始人、董事长兼总裁，《创业36条军规》作者

　　创业者天天琢磨的是如何满足绝大多数用户的需求, 如何去打造一种与众不同的、能够长久销售的产品和服务, 并使之形成规模。《需求》的出现让人眼前一亮，它提供了一种全新的商业思路——创造需求。这种思路将是未来世界企业获得成功的关键。

　　——牛文文，《 创业家》杂志社社长

　　从事商业活动的这些年，给我最大帮助的常常不是那些充满了所谓“洞察力”的 理论书籍，而是那些提供了大量商业商业模式的实用性图书，但这一类的“经典”书里的案例常常是陈旧过时的，我很惊喜地从《需求》里看到了很多美国的新明星企业（有些企业的成功模式还没来得及影响到美国之外）的商业模式，相信会对中国的企业家们有很大的借鉴（好吧，更可能是抄袭^_^）作用。

　　——罗永浩，锤子科技 (Smartisan Technology) 创始人兼CEO

　　每一个抱怨的背后都隐藏着一个未被满足的需求，而每一个需求的背后必然隐藏着一个不可忽视的市场。其实任何产品，在一开始满足了用户的功能性需求以后，就应该着手升级到精神层面，用户拒绝麻烦，用户需要安慰，这看起来跟利润无关，但是对不起，它跟你的市场有关。你不去满足，创业者就会自己去进行开拓性满足。那么等待你的，或将是个生死存亡的巨大危机。因此，请一定重视麻烦所带来的希望，而不是去抵触他们的抱怨。这正是《需求》给我们带来的最有价值的东西。

　　——杜子建，华艺传媒创始人，社会化媒体营销研究者，畅销书《微力无边》作者

　　好公司满足需求，伟大公司创造需求。中国有许多好的公司，但中国缺乏创造需求的公司。回顾中国市场经济和企业发展的历史，主要是在追随国际产品、服务、品牌所创造的消费需求。而衡量伟大公司的标准，就是看它能否创造需求，其产品能否在国际上风行。

　　——周健工，《福布斯》中文版总编辑

　　这本书对当下的中国很有用。中国如何创造内需？中国如何借助人类历史上最大规模的城市化进程，将农民转变成庞大的新消费群或" 顾客" ？这部著作以实例说明，社会变革与人类的远景期待会刺激需求，而需求是经济发展的重要推动力。需求将我们变成顾客。新的观念，服务和技术，不断创造。

　　——张力奋，英国《金融时报》副主编，FT 中文网总编辑

　　需求是一个老话题，却又是一个新话题。之所以说是个老话题是因为需求的历史与人类社会的历史一致。而说是个新话题，是因为我国政府现在还天天在喊着要拉动内需呢。其实需求的主体是人，需求的对象是商品与服务。企业家只有认识清楚人的需要（支付得起的需求）才能弄得清楚商品与服务的开发。本书的作者对人的需要与需求都进行了惟妙惟肖的刻画，是企业家们开发一切商品与服务的思维指南。

　　——任建标，上海交通大学安泰经管学院院长助理、EMBA项目主任

【精彩书摘】

需求在中国　　在过去的25 年里，中国凭借一个更加市场化的经济系统，让数以亿计的人口脱离贫困。与此同时，中国也成为了世界经济系统的重心。然而，在接下来的25 年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模型，逐渐转换为一个国内消费驱动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国读者来说，《需求》一书或许有着不同寻常的意义。　　从表面上看，《需求》讲的是12 个优秀的公司以及他们杰出的领导者。这些领导者富有创新精神，而且他们深刻地认识到，要想在如今这个“客户驱动”的世界中取得成功，不但要赢得客户的钱包，更要赢得他们的心，俘虏他们的想象力。从更深层的角度看，《需求》也是一本产品策略手册，可以帮助人们开发富有魔力的产品，解决客户的麻烦，构建复杂的产品背景因素，并在产品发布之后，持续打造陡峭的产品改进曲线。所有这些方法，不仅适用于面向消费者的B2C 公司，也同样适用于面向企业的B2B 公司。　　对所有的商业领导者来说，这些策略都是不可或缺的，因为需求在现代经济中占据了极其重要的地位。正如书中所说，需求是经济增长和人类进步的动力和源泉，在个人层面和社会层面都发挥了关键的作用。　　在个人层面，“需求”就是满足必须的人类需要，找到那些在生活中产生痛苦、不便、浪费乃至于危险的麻烦，并解决这些麻烦。而在社会层面，“需求”则关系到产业的兴起和就业机会的创造，让人们获得能源、洁净的水、医疗保障、金融服务、有用的信息，以及人们迫切需要的一切东西。从这个角度看，需求改变了整个世界。　　需求在刺激经济和社会进步中承担的重要角色，早已被世人所熟知。早在1776 年，亚当·斯密便在他的伟大著作《国富论》中阐述了需求对经济增长的刺激作用：　　需求的增长，虽然在一开始会抬高商品的价格，但从长期来看，这一定会对价格形成抑制。首先，需求将鼓励生产，从而加剧生产者之间的竞争，而生产者为了战胜竞争对手，会想尽办法引入新的分工方式和工艺优化。而如果没有需求的增长，这些制度和技术的进步很可能不会发生。　　人类的发明创造力往往随着需求的发展而发展，在这一过程中，引领需求潮流的个人将获得巨大的回报，与此同时，也将造福整个社会。　　每一个产业都依赖于需求。公司要想获得成功，就必须想尽办法，吸引到并充分满足一定的公众需求，这些需求的数量就构成了公司的市场份额。然而，为特定产品创造需求，并不是要更努力地做营销，更精明地打广告，也不是要进行更激进地推广促销。实际上，创造需求的艺术，是将人类学、心理学、技术、设计、经济学、基础设施等许多其他因素紧密结合的一种产物。　　需求创造者使用一些工具，让在日常生活中那些产生痛苦、不便、浪费乃至于危险的麻烦事浮出水面。然后，为了解决这些麻烦，他们开发出客户无法拒绝、竞争者难以复制的产品和服务。这些富有魔力的产品，往往要比那些仅仅“还不错”的产品高出5~10 倍的销量。　　在本书中，您将会看到需求创造者用于打造魔力产品和服务的6 个罕为人知的工具，还会看到这些产品以及产品背后的需求创造者，他们如何打造经济体，创造财富，建立快速增长的产业和就业机会，并让世界更美好。　　本书将通过一系列的故事来为您揭示这些需求创造工具的力量。故事里有罗宾·切斯，她对都市车主种种困境的洞察，让她致力于提供更容易获得的汽车服务，并打造出一个成百上千万美元的产业；有朱利安·梅特卡夫，这个古怪的英国商人由于找不到自己心目中的满意三明治，于是打造出了英国最成功的健康快餐连锁店，现在也跻身美国最佳三明治之列；还有里德·哈斯廷斯，他对电影租赁的不便感到愤怒，这便化成了自己创建奈飞的动力，而这家从事电影碟片邮寄和在线流媒体业务的公司现已价值数十亿美元，正在重塑美国及世界的娱乐行业。　　当中国的企业家们在找机会创业，扩张原有公司，或者在职业生涯中寻求更好发展时，《需求》一书再适合不过了。尤其是站在他们的诉求角度，并考虑到中国经济当前发生的变化，以及中国经济与全球经济发展趋势之间的关系。　　直到最近，许多的中国企业领导者才开始关注需求。整个国家的经济高速发展，上亿的人口从农村迁到城市，由农民变成中产阶级，这时，对企业最大的挑战，就是让自身的发展跟上需求的发展。在第二次世界大战后的几十年里，美国企业也经历过类似的黄金时期，战后的和平、大萧条的结束，将人们对汽车、电器、度假和许多其他商品的抑制已久的需求释放了出来。这样的需求大爆炸，给美国公司带来了令人吃惊的、长期而快速的增长。　　然而，这样的自然爆炸性增长不可能永远存在。在美国，这种增长结束于20 世纪80 年代。如今，许多美国公司只能绞尽脑汁地去捕获需求，想尽办法要打造出消费者为之疯狂的产品和服务，因为只有这样的产品，才能让消费者甘愿付出自己钱包里那来之不易的美元。　　中国很快也会遇到同样的挑战。实际上，一些迹象已经表明，中国的经济增速正在放缓。而且，由于全世界都在承受低速发展带来的压力，在未来几年内，中国的出口也不会获得像以往那样强劲增长。　　新的经济发展环境将给中国的企业领导者带来新的挑战。以后，取得商品和服务的销售增长将更加困难。而随着中国的消费者越来越成熟，随着他们的要求越来越高，中国企业也必须要设计和制造出更新颖、更漂亮、更高效、更令人兴奋，也就是更富有魔力的产品，就像西方企业（例如苹果）创造的产品一样出色。　　我们希望，本书分享的故事和理念能给予中国的产业领导者一些帮助，帮助他们在未来更富挑战性的日子里，找到适合自己的方法来维持公司的增长，延续国家的进步。

01 让顾客无可救药地爱上你的产品

　　有这样一种产品，它能让你一见钟情。它的某种特质引发你内心的共鸣，但你也说不清这种感觉究竟从何而来。你毫不吝惜对它的赞美，这种情感之强烈，如同你厌恶某些产品时不知疲倦的抱怨。你会看到商店门口的长队，听到人们兴奋的谈论。你意识到，关于这个产品，千千万万的人都跟你有着相同的感受。然而，也有一些看起来同样优秀的产品，却由于种种原因始终默默无闻，无人问津。

　　需求，是一种不寻常的能量形式。需求的力量推动着这个世界的发展，大到国家经济、宏观市场，小到组织机构和我们手中的工资条，身边的每一样事物都依存于它。没有需求，发展就会减速慢行，经济就会飘摇不定，社会就会停滞不前。然而，需求究竟来自何方，我们真的了解吗？可以创造需求，并重复这一创造过程吗？

　　我们总是认为，只要掌握了正确的手段，需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动，越来越炫的广告宣传，越来越激进的促销策略，还有铺天盖地的优惠券和打折信息。诸如此类的技巧有时的确能发挥作用，并带来短期回报。然而，真正的需求与这些手段并无关联。需求创造者把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们敏锐地察觉到我们最最真实的希望、疲倦、幽默、冲动、急躁、野心、多疑、莫测，看出我们是多么的不可理喻、满腔热情、焦虑苦恼又捉摸不定。他们一直在努力了解我们心中的渴望：我们需要什么？讨厌什么？什么样的东西能引起我们的情感波动？什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感？

　　通过观察人们在现实生活中的种种行为，并持续与人交流，需求创造者磨快手中的利刃，试图去斩断我们所有人都会面对的一团团大大小小的乱麻，同时找出解决办法，让我们的生活变得更加轻松方便，收获更多，乐趣更多。在我们自己都不了解自己的需求时，需求创造者就似乎已经看透了我们的内心。于是，他们创造出的这种产品，令我们无法抗拒，更令竞争对手无法复制。

　　产品的需求创造很少能一炮打响。因为，真正的需求，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。这些千奇百怪、不断变化的因素包括金钱和情感成本、社会规范、基础设施、产品设计、沟通方式等。所有这些因素通过一种复杂而无法预测、违背直觉的方式相互作用。只有理解这一切，才有可能创造出真正的需求。

　　想要成为成功的需求创造者，就要把思维方式从劝说人们购买产品，升华到人与人之间的深入理解，升华到从客户的双眼和情感角度看世界。

　　在打开需求的大门之前，需要在很多关键问题上切中要害。而这扇门一旦打开，美好的事物就会降临到我们所有人的身上。

　　本书中讲述的故事，便是关于这样一群卓越的需求创造者，以及他们事业上的同伴。虽然每个需求故事都独一无二，但却都有着同样的起点：一个人、一个问题、一个点子。

　　因为麻烦，所以需求

　　1997 年的一天，一个名叫里德· 哈斯廷斯（Reed Hastings ）的人正在家里百无聊赖地整理旧报纸旧杂志，突然在一摞早已被遗忘的废纸下面发现了一件让他十分不爽的东西。这是电影《阿波罗13 号》的录影带。就在六周前的一个晚上，哈斯廷斯和妻子一起在家中观看了这部电影。

　　这盘录影带，本应在看完后第二天一早就还回百视达（Blockbuster ）的。在他想起这件事的一瞬间，心情一下子跌到了谷底。

　　他脑中冒出的第一个念头就是，赶紧去计算一下迟还罚金。整整40 美刀！都能把这盘该死的录影带买下来了。这个麻烦说来也不算什么大事，但着实令人心烦，因为这笔钱等于是对哈斯廷斯马虎大意的惩罚。

　　第二个想法让他更加心生畏惧：我老婆知道了会怎么说？一想到老婆很可能会用沉默作为回应，他就觉得更加痛苦。哈斯廷斯脑海中立刻浮现出了十分生动的一幕：老婆在听到这个消息后立刻翻了个白眼给他。“那是个能杀死人的白眼啊！”哈斯廷斯这样描述道。

　　我们很多人都经历过这种事，但是里德· 哈斯廷斯和我们不一样。这次不愉快的经历促使他对电影租赁业运营机制及其给人们带来的麻烦进行了深入的思考。那天下午，哈斯廷斯正在去往健身房的路上，当他还在为40美元的罚金而心烦意乱之时，突然冒出了一个想法：“为什么电影租赁不能借用健身中心的运营模式呢？无论你是经常还是偶尔使用这项服务，都只需支付一笔固定的费用。”这个问题又引出了其他一些问题：只收取固定的会员费，没有迟还罚金，电影租赁服务真的可以这样做吗？没有迟还罚金的压力，客户会不会干脆不还录影带了呢？能否购买海量的电影以满足所有客户的需要？怎样才能实现盈利？

　　哈斯廷斯开始一点点完善这个想法，从最初纸上的写写画画，逐渐转移到了现实生活之中。最终，一家名叫奈飞（Netflix ）的公司成立了，并发展成为21 世纪成长最快的公司之一。

　　回顾当初，这个想法竟是如此简单直白。没有罚金，也没有罚金引来的恼火，借还非常方便，谁不愿选择这样一个电影租赁系统呢？然而，奈飞就是这样在百视达的眼皮底下成长起来的。当百视达这帮高管在眼睁睁地看着奈飞连续实现19 个季度的高速发展之后，才决定投放自己的录影带邮递服务。不单是百视达，沃尔玛、亚马逊和迪士尼等零售业与娱乐业巨头也纷纷加入进来。面对众多拥有先天优势的竞争对手，奈飞一路披荆斩棘，以策略制胜。

　　这一切究竟是如何发生的？为什么里德· 哈斯廷斯能在消费者遇到的困扰中看到价值数十亿美元的需求，而我们其他人虽然都有着相同的经历，却根本没有注意到其中存在的潜力，甚至连抱怨都不曾有过？

　　个中道理，正是本书主题的体现。本书将为读者揭开这样一个谜团——需求的奥秘。

　　千千万万的人们在家中囤积了数不尽的东西，却依然被生活中各种麻烦带来的苦恼、不便、抱怨和风险所纠缠。不管我们进行了多少消费，我们真心想要的产品和服务与我们实际购买的东西之间，总是存在着一道巨大的鸿沟。而这道鸿沟，就代表着创造新需求的机会。里德· 哈斯廷斯之所以取得了成功，就在于他发现了这条鸿沟的存在。

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